¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca describe la forma en que las marcas de una empresa están estructuradas y relacionadas entre sí. Una compañía puede tener una sola marca que aparece en todos sus productos, puede tener marcas que se usan y están subordinadas a la marca principal, o puede tener una marca individual para cada producto en su línea de productos. La arquitectura de marca es un concepto importante, ya que afecta la forma en que los consumidores perciben la empresa y sus marcas.

Si una empresa tiene una sola marca que aparece en todos sus productos, se la conoce como marca corporativa. A veces, una marca corporativa también se llama marca familiar o marca paraguas. Una marca corporativa identifica a la empresa como el fabricante de cada producto en su línea. La compañía usa la misma marca y el mismo logotipo en todos sus productos, y es obvio para el consumidor qué productos fabrica la compañía.

Algunas compañías usarán la marca corporativa en todos sus productos, más otra marca para cada producto individual. Estas marcas individuales se conocen como sub-marcas. El nombre del producto incluye tanto la marca corporativa como la submarca, de modo que el producto está vinculado a la compañía en la mente del consumidor. La submarca a veces se llama una marca respaldada.

En el caso de una marca de producto individual, cada producto en la línea de productos de la compañía tiene su propia identidad de marca. El nombre corporativo no se utiliza en absoluto en el nombre del producto. Proctor & Gamble ™ utiliza esta estrategia, marcando productos como la pasta de dientes Crest® y la mantequilla de maní Jif® sin invocar el nombre corporativo en absoluto. Es posible que el consumidor ni siquiera conozca la identidad de la empresa matriz detrás de estas marcas.

Elegir qué tipo de arquitectura de marca usar es una decisión crítica para una corporación. El uso de una marca corporativa facilita la introducción de nuevos productos a los consumidores que ya están familiarizados con la empresa, y puede generar más lealtad del consumidor. La adopción de una estrategia de marca individual facilita las nuevas marcas en la mezcla de productos de la compañía en caso de que se adquiera otra compañía, y permite que una compañía integre más fácilmente nuevos productos que están fuera del alcance de su negocio principal. La estrategia de la submarca cierra la brecha entre la marca corporativa y la marca individual. La selección de una arquitectura de marca no se cambia fácilmente, por lo que las empresas deben considerar cuidadosamente las ventajas y desventajas de cada opción.