¿Qué es la gestión de activos de marca?
La gestión de activos de marca es una función de publicidad y promociones utilizada para productos y servicios. Los gerentes de marca supervisan, desarrollan y promocionan los productos o servicios de su empresa a los consumidores. La marca de producto o servicio de cada empresa se comercializa de alguna manera diferente a las marcas de la competencia.
Por ejemplo, dos empresas que comercializan sopa de verduras similar para el mismo mercado objetivo podrían tener estrategias de marca muy diferentes. Una empresa puede posicionar un producto enlatado de fácil apertura como un alimento saludable pero conveniente para adultos o niños, mientras que una empresa competidora puede colocar la sopa en frascos y enfatizar que el sabor casero es ideal para toda la familia. Básicamente, la gestión de activos de marca produce y promueve los activos, o beneficios valiosos, de los productos de marca de una empresa.
El nombre del producto, así como su empaque, precio y estrategia promocional, son desarrollados por un gerente de marca corporativo con la aprobación y el aporte de la gerencia de nivel superior. El nombre del producto utilizado en la gestión de activos de la marca debe ser fácilmente reconocible por el mercado objetivo. Esta es la razón por la cual muchos productos más vendidos tienen nombres rítmicos o poco convencionales diseñados para atraer a los compradores objetivo.
Por ejemplo, el cereal para niños a menudo tiene nombres divertidos que se promueven en canciones pegadizas, o jingles, para aumentar el reconocimiento de la marca y el mensaje de que el producto es un regalo divertido para los niños. Si el producto no se vende tan bien como se esperaba, las decisiones de gestión de activos de la marca tratarían de abordar las razones descubiertas en una investigación de mercado exhaustiva, como el alto contenido de azúcar. El resultado final podría ser cambiar la marca del cereal como un regalo divertido que es mejor que el dulce debido a todas las vitaminas B, riboflavina y otros nutrientes que contiene.
Incluso una vez que el producto se vende bien en el mercado objetivo, la gestión constante de los activos de la marca sigue siendo necesaria para mantenerlo fresco y relevante. Las actitudes de los consumidores cambian, a menudo debido a nuevos estudios o información de salud o como resultado de cambios económicos. Por esa razón, el precio del producto siempre debe gestionarse de manera efectiva; debe atraer a los consumidores, pero ofrecer un retorno rentable de la inversión de marca (ROBI) para la empresa. Para mantener una marca poderosa en relación con las ofertas de los competidores, así como con lo que los consumidores quieren y necesitan, mantenerse al día con la investigación de mercado es crucial.
La gestión de activos de marca se lleva a cabo en el departamento de marketing de una empresa. Los gerentes de marca que desarrollan los activos de las marcas para cumplir mejor con el mercado y ROBI suelen tener al menos un título universitario y cuatro años de experiencia en marketing. Los gerentes de activos de marca deben ser creativos y analíticos, así como orientados a los resultados.