¿Qué es el estiramiento de marca?

El estiramiento de la marca es el término utilizado para describir un método en el que las empresas aprovechan una marca en un nuevo mercado. En términos generales, el proceso comienza cuando las empresas presentan nuevos productos que parecen complementarios a otros productos exitosos que ya producen. Luego nombrarán y comercializarán los nuevos artículos de manera que los consumidores sepan que están directamente asociados con los productos antiguos. En general, esto está destinado a crear confianza en ciertos consumidores y atraer a las personas que usaron el producto original. El estiramiento de la marca generalmente se considera una táctica de marketing efectiva para el lanzamiento de algo nuevo, pero también puede dañar las marcas conocidas si los nuevos productos no tienen éxito.

Una buena manera de entender el estiramiento de la marca sería considerar una compañía hipotética conocida por fabricar televisores. Con el tiempo, la compañía podría desarrollar una sólida reputación de calidad y, eventualmente, podría decidir expandirse a una nueva categoría de productos, como máquinas de videojuegos o computadoras. En esa situación, la compañía podría confiar en el estiramiento de la marca al nombrar y comercializar su nuevo producto para que los consumidores lo asociaran de inmediato con sus televisores, tal vez incluso utilizando la misma convención de nomenclatura exacta utilizada para nombrar los televisores y los mismos gráficos de empaque. Los comerciales del nuevo producto podrían enfatizar el nombre de la compañía e intentar ayudar a los consumidores a establecer la conexión.

La mayoría de los expertos creen que el estiramiento de la marca funciona debido a la forma en que los consumidores ven los productos psicológicamente. Muchas personas desconfían mucho de los nuevos productos cuando compran e incluso prefieren comprar cosas que no les gustan especialmente para evitar el riesgo de comprar algo que no reconocen. Este tipo de resistencia y ansiedad sobre lo desconocido puede dificultar que una empresa lance con éxito algo nuevo, y el estiramiento de la marca es una forma de reducir el riesgo. Cuando los consumidores ven una marca que conocen y en la que confían de algún otro sector del mercado en un nuevo producto, pueden estar más inclinados a probarlo, especialmente si el nombre del producto tiene una buena asociación en sus mentes.

Según la mayoría de los especialistas en marketing, el estiramiento de la marca no es necesariamente correcto en todas las situaciones. Por ejemplo, una compañía conocida por los productos de afeitado podría no querer asociar la marca de sus maquinillas de afeitar con un producto alimenticio congelado que están tratando de introducir. Algunas personas también piensan que existe un peligro real de mancillar una marca en general al usarla con demasiada frecuencia en demasiados productos diferentes, especialmente si algunos de esos productos se convierten en fallas.