¿Qué es la publicidad comparativa?

También conocida como publicidad comparativa o competitiva, la publicidad comparativa es una estrategia que consiste en identificar ciertas características de productos similares e intentar demostrar cómo un producto es inherentemente más valioso para los consumidores. El proceso puede ser algo amplio, ya que el anunciante puede promocionar un beneficio encontrado con un producto que generalmente está ausente de productos similares, o incluso implicar una comparación individual con un competidor específico. Por lo general, existen regulaciones comerciales que ayudan a administrar cómo se puede usar la publicidad comparativa, incluidas las regulaciones que requieren que todas las declaraciones hechas en la publicidad sean verificables.

Uno de los ejemplos más comunes de publicidad comparativa tiene que ver con basar la estrategia promocional en lo que se conoce como prueba de sabor. Este enfoque generalmente implicará que varios consumidores prueben el producto y lo evalúen en función del sabor, la textura y la satisfacción general. Esos mismos consumidores serán invitados a probar un producto de la competencia y juzgarlo con el mismo criterio. En ese punto, cada consumidor tendrá la oportunidad de identificar qué producto se prefiere, con los nombres del producto revelados solo después de que el consumidor haya completado todo el proceso de degustación. Un enfoque de prueba de sabor se puede usar fácilmente para varios tipos de bebidas, así como para diferentes alimentos.

Una ligera variación de la publicidad de comparación a veces implicará presentar hechos específicos sobre dos o más productos de la competencia, en función de la información proporcionada por los fabricantes de esos productos. Por ejemplo, el fabricante de un automóvil en particular puede optar por comparar el kilometraje de un diseño de automóvil en particular con el kilometraje reclamado para una marca y modelo similares fabricados por un fabricante de automóviles diferente. El mensaje subyacente para los consumidores es que, si bien ambos automóviles ofrecen beneficios similares en términos de estilo y características, uno es claramente superior debido al mayor promedio de millaje de gasolina.

Por lo general, existen regulaciones que ayudan a evitar que los anunciantes utilicen reclamos dudosos o falsos como parte de la publicidad comparativa. Como resultado, una campaña generalmente requerirá una gran cantidad de investigación para garantizar que todas las reclamaciones puedan justificarse utilizando referencias que sean confiables y de buena reputación. Incluso dentro de este tipo de enfoque, una campaña de comparación puede involucrarse en el uso selectivo de información objetiva, eligiendo presentar esos datos de una manera que muestre que el producto se promociona de la mejor manera posible al no incluir intencionalmente datos sobre la competencia que posiblemente podrían conducir consumidores a una conclusión diferente.