¿Qué es la rentabilidad del cliente?

La rentabilidad del cliente es un proceso para determinar si la cantidad de recursos gastados para adquirir y mantener una relación con un cliente determinado es mayor o menor que los beneficios generados por esa relación. En el sentido más estricto, la rentabilidad de la relación se basa en la diferencia entre los costos de tiempo y los suministros que consume la relación, y los ingresos generados por las ventas realizadas a ese cliente. Otras fórmulas también permiten beneficios indirectos, como el boca a boca que proporciona el cliente, y en qué medida las recomendaciones de ese cliente conducen a la adquisición de clientes adicionales.

El modelo más común para determinar el nivel de rentabilidad del cliente implica evaluar lo que se conoce como costo de adquisición del cliente. Esto es simplemente todos los costos asociados con los esfuerzos de ventas y servicio al cliente dirigidos a ese cliente. Los ejemplos incluirían costos directos e indirectos, como los sueldos y salarios del personal que interactúa con el cliente, el costo promedio de los materiales promocionales enviados al cliente y cualquier descuento extendido como incentivo para abrir una cuenta.

Si los costos involucrados en asegurar y mantener una relación continua con el cliente se compensan completamente con los ingresos generados por las ventas a ese cliente, la relación se considera en un punto de equilibrio. Aquí, los beneficios indirectos de la relación pueden agregar cierto grado de rentabilidad al cliente. Si el cliente ha recomendado el negocio a varios conocidos que posteriormente se convierten en clientes y generan ingresos para la empresa, ese beneficio intangible puede ser suficiente para continuar la relación, aunque haya poca o ninguna rentabilidad obtenida directamente.

Cuando los ingresos generados exceden el costo de asegurar y mantener una relación con el cliente, la rentabilidad del cliente se mide más fácilmente. Idealmente, esa rentabilidad incluye beneficios tangibles e intangibles, donde el flujo de ingresos generado está muy por encima de los costos de mantenimiento de la cuenta, y el grado de lealtad del cliente es tal que el cliente promueve rutinariamente los productos ofrecidos por la empresa. Como muchas empresas entienden, mantener la rentabilidad del cliente significa poseer una sólida ética de servicio al cliente que implica manejar las quejas de los clientes de manera rápida y efectiva, así como siempre escuchar la voz del cliente, independientemente de la naturaleza de la consulta, comentario o inquietud. Si no se manejan las quejas de los clientes o se le comunica al cliente que no vale la pena el esfuerzo, se abre la puerta para que los competidores intervengan y ganen a ese cliente, posiblemente para nunca regresar.