¿Qué es el marketing directo?
El marketing directo es un método de venta a veces controvertido a través del cual los anunciantes se acercan directamente a los clientes potenciales con productos o servicios. Las formas más comunes de marketing directo son ventas telefónicas, correos electrónicos solicitados o no solicitados y catálogos, folletos, folletos y cupones enviados por correo. En la mayoría de los casos, el objetivo es informar a los clientes de los productos o servicios que puedan necesitar sin esperar a que los clientes inicien el contacto. Particularmente en línea, la práctica ha recibido muchas críticas cuando se trata de privacidad personal y seguimiento de datos. Sin embargo, la práctica es muy exitosa, lo que motiva a muchos vendedores a continuar a pesar de los posibles riesgos y desventajas.
Importancia de la base de datos y la elaboración de perfiles
Para tener éxito en el marketing directo, las empresas generalmente tienen que compilar grandes bases de datos de información personal sobre clientes y clientes potenciales. Estas bases de datos a menudo se venden o se comparten con otros conglomerados de marketing. La mayoría de las bases de datos están informatizadas, lo que las hace muy fáciles de actualizar a medida que cambia la información del consumidor. Cosas como el historial de compras, la dirección y el ingreso promedio pueden ayudar a dar forma al perfil de un vendedor potencial de un vendedor.
Cómo se recopila la información
Las diferentes compañías tienen diferentes formas de obtener información sobre los clientes, pero el proceso a menudo es más fácil de lo que parece. Las listas de suscriptores de revistas, las listas de miembros de asociaciones y los directorios profesionales de asistencia a conferencias a menudo están disponibles públicamente. Estos datos pueden dar a los especialistas en marketing una idea básica de cuáles son los intereses de ciertas personas. La información de registro de la escuela, la información geográfica como el código postal o postal, y el ingreso anual aproximado a menudo también están disponibles en los registros de impuestos. A través de Internet, los especialistas en marketing a veces pueden recopilar datos en función de las páginas web visitadas o las compras realizadas.
Una forma más personalizada de llegar a los clientes
Para muchas empresas y proveedores de servicios, particularmente aquellos que son pequeños o muy matizados, las formas tradicionales de publicidad (radio, periódicos, televisión y similares) pueden no ser el mejor uso de los presupuestos promocionales. Por ejemplo, una compañía que vende un producto para la prevención de la caída del cabello de los hombres tendría que encontrar una estación de radio cuyo formato fuera atractivo para los oyentes varones mayores que podrían estar experimentando este problema. No habría garantía de que este grupo estaría escuchando esa estación en particular en el momento exacto en que se transmitieron los anuncios de la compañía.
El marketing directo, por el contrario, permitiría a la empresa preseleccionar a los clientes que cumplan con la demografía correcta. Estas personas podrían ser blanco de correos especializados o solicitudes telefónicas. De esta manera, la compañía podría gastar la misma cantidad de dinero en publicidad pero llegar a un mayor porcentaje de compradores potenciales.
Sobrecarga del cliente y otras desventajas
Muchas personas desconocen cómo la información personal que incluyen en un formulario de pedido o encuesta puede usarse para publicidad dirigida más tarde, lo que puede abrir la industria del marketing directo a las críticas: las personas generalmente quieren revelaciones completas de cómo su información puede o será utilizada antes de proporcionarlo. Una filosofía que prevalece en los círculos de correo directo es la idea de que si un cliente ordena un artículo, por ejemplo, un traje de baño de un catálogo de ropa, podría estar naturalmente interesado en artículos relacionados, como suministros para piscinas o equipos para hacer ejercicio. Esto podría conducir a una sobrecarga de marketing directo a medida que los clientes potenciales se abruman con catálogos, correos electrónicos no solicitados y llamadas telefónicas no deseadas.
También existe la preocupación de que la información personal recopilada por las agencias legítimas de marketing directo pueda ser comprada por compañías sin escrúpulos con el propósito expreso de fraude. Un vendedor que sabe mucho sobre un cliente potencial puede intentar usar esa información para delitos como el robo de identidad de fraude bancario.
Preocupaciones de privacidad en línea
Algunas de las críticas más duras del marketing directo al cliente implican el espacio en línea. A las personas que se dedican a las compras en línea o incluso a la navegación informal por Internet, generalmente no les gusta la idea de que sus movimientos están siendo rastreados por compañías que esperan venderles productos o servicios específicos. Muchos expertos en privacidad y grupos de defensa han tratado de presionar por normas contra el seguimiento agresivo en línea para preservar la privacidad personal.
Regulación de la industria
Muchas empresas de marketing directo pertenecen a asociaciones de auto-vigilancia que desalientan activamente el uso fraudulento o invasivo de sus bases de datos. Las firmas legítimas de marketing directo también suelen ofrecer métodos a través de los cuales las personas pueden "optar por no participar" en las listas de publicidad a pedido. En los Estados Unidos, la lista nacional de "no llamar" es un ejemplo de regulación exitosa de la industria. Esa lista, mantenida por la Comisión Federal de Comercio, permite a las personas optar permanentemente por no recibir solicitudes telefónicas específicas.
En la mayoría de los países, los clientes también tienen derecho a darse de baja de los catálogos no solicitados y a bloquear los correos electrónicos masivos de sus bandejas de entrada. Una serie de iniciativas contra el correo no deseado y el seguimiento también prevalecen en línea. Los clientes generalmente no pueden evitar completamente el marketing dirigido, pero a menudo pueden hacer mucho para ayudar a mantener la información almacenada en ellos bajo control.