¿Qué es el marketing étnico?
El marketing étnico es el proceso de diseñar campañas de productos y publicidad para atraer a ciertos grupos de consumidores relacionados con la raza, la etnia o la cultura. Es un tipo de segmentación de mercado que intenta apuntar a grupos específicos con mensajes más enfocados y presentados de manera apropiada. Este tipo de marketing se puede utilizar con fines comerciales positivos o negativos.
El marketing presenta productos a los consumidores e intenta convencerlos para que realicen una compra. Es una función de una estrategia integrada que incorpora elementos como el empaque y la publicidad para desarrollar una imagen del producto y fomentar el comportamiento del consumidor basado en esa imagen. Las empresas tienen la opción de tratar a todos los clientes potenciales de la misma manera y adaptar la imagen del producto a lo que resultaría atractivo para la mayoría o dividir el mercado general en segmentos e idear diferentes mensajes para cada segmento individual.
Una empresa puede segmentar un mercado en función de diversas características. Por ejemplo, las segmentaciones pueden basarse en la ubicación geográfica, el género o la edad. Una de las segmentaciones más efectivas, pero a veces controvertidas, es por etnia. El marketing étnico intenta adaptar la publicidad y otras estrategias de marketing a los intereses y gustos de un grupo étnico identificado que se percibe como un potencial de compra sin explotar. En los Estados Unidos, por ejemplo, los segmentos étnicos populares incluyen afroamericanos, hispanos y asiáticoamericanos.
La forma en que el marketing étnico intenta capitalizar el potencial de compra sin explotar de un grupo étnico es mediante el uso de tácticas especiales diseñadas para capturar la atención de ese segmento. Una campaña de marketing étnico dirigida a los hispanos podría usar el español en lugar del inglés para la copia de texto y audio. Del mismo modo, una campaña publicitaria de este tipo podría utilizar modelos hispanos, en lugar de los modelos caucásicos utilizados en la campaña principal dirigida a otros consumidores. Estos cambios están diseñados para alinear mejor el mensaje publicitario con las necesidades e intereses específicos del grupo objetivo. La teoría es permitir que los consumidores se vean a sí mismos en la publicidad, o alguien con quien puedan relacionarse, en lugar de un extraño sin nada en común con sus experiencias de vida.
Este tipo de marketing que destaca las características percibidas de un grupo minoritario se puede utilizar con fines comerciales positivos o negativos. En general, hacer cosas como traducir la publicidad a otros idiomas y agregar diversidad a las imágenes publicitarias presentadas es una táctica de marketing positiva que muestra respeto por el grupo objetivo. Sin embargo, algunas empresas recurren a los estereotipos para promover imágenes y comportamientos negativos. Por ejemplo, algunas compañías apuntan fuertemente a los grupos étnicos para la publicidad de alcohol y cigarrillos, perpetuando el estereotipo negativo de que los grupos minoritarios gastan más dinero en este tipo de productos no saludables que en productos más positivos. Otras compañías toman estereotipos generales y los traducen en material de marketing que puede ser percibido como ofensivo cuando se aplica universalmente.