¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing utiliza imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), una tecnología médica, para escanear los cerebros de los sujetos de prueba mientras observan varios productos y anuncios. La idea es descubrir qué tipo de elementos desencadenan respuestas neuronales positivas. La información obtenida de esta investigación tiene como objetivo proporcionar una visión más profunda del cerebro humano para fines tales como campañas publicitarias más efectivas y campañas de fidelización de marca.

La investigación en neuromarketing comenzó en la Universidad de Harvard a fines de la década de 1990 por el profesor de marketing, Gerry Zaltman. Desde entonces, Zaltman patentó otra técnica llamada Técnica de obtención de metáforas de Zaltman (ZMET). Zaltman escribe:

ZMET sondea debajo de la superficie para revelar "lo que las personas no saben que saben": las motivaciones subyacentes que influyen en la decisión de una persona de comprar un producto o formarse una opinión. Debido a que aproximadamente el 95% de todo el pensamiento ocurre en el inconsciente, la mayoría de estos factores son ignorados por los métodos de investigación tradicionales.

Aunque muchas empresas importantes están utilizando neuromarketing y ZMET, existe mucha controversia con respecto a esta investigación.

En diciembre de 2002, Adam Koval, ex director de operaciones del Instituto BrightHouse de Ciencias del Pensamiento, líder en neuromarketing y sucursal de la agencia de publicidad The BrightHouse, dijo a Marketplace que la práctica "brinda una visión sin precedentes de la mente del consumidor". Koval continuó diciendo: "[I] t en realidad resultará en mayores ventas de productos o en preferencia de marca o en hacer que los clientes se comporten de la manera que [los clientes] quieren que se comporten".

Comentarios como este han puesto nerviosos a los grupos de vigilancia y a otros, ya que creen que las técnicas de marketing están yendo demasiado lejos, equiparando el neuromarketing con el lavado de cerebro y el control del comportamiento que podría aplicarse en otros campos para vender cosas como agendas políticas y propaganda.

Los críticos también temen que los jóvenes sean objetivos específicos de productos poco saludables que podrían provocar obesidad, patologías, enfermedades o adicciones. Esto, sumado a la epidemia actual de las llamadas "enfermedades relacionadas con el marketing" como la anorexia, la bulimia y la diabetes tipo 2. Se cree que el neuromarketing podría intensificar estas tendencias, y muchos no ven ningún beneficio para el público por parte de los especialistas en marketing que buscan una forma de, como lo ven, subyugar la mente para obtener ganancias financieras.

Un último aspecto problemático del neuromarketing es la posibilidad de combinar de manera efectiva los desencadenantes positivos con valores negativos. Por ejemplo, vender videojuegos violentos vinculando la violencia con mensajes o imágenes que disparan centros neuronales positivos. Algunos creen que esto podría afectar el carácter general de los objetivos, creando una generación que crece para ser personas diferentes de lo que habrían sido, menos estas asociaciones neuronales.

En julio de 2004, un grupo de vigilancia sin fines de lucro, Commercial Alert, llegó al extremo de solicitar una investigación federal y del Senado sobre neuromarketing. Si se lleva a cabo tal investigación, los resultados podrían tardar en llegar.

Hay algunos que creen que la preocupación por el neuromarketing es infundada, y que la manipulación solo funciona por un corto tiempo antes de que el mercado público se ajuste y evolucione. De hecho, algunos no creen que este tipo de marketing funcione en absoluto. Sin embargo, los clientes de alto perfil que utilizan estas técnicas (clientes como Proctor and Gamble, Coca-Cola y Motorola, entre otros) parecen indicar que, al menos, piensan lo contrario.

Queda por ver si el neuromarketing es una herramienta en la mente subconsciente del consumidor o no. Sin embargo, los efectos de estas campañas pueden ser difíciles de juzgar, ya que la mayoría de las empresas no saben cómo utilizar esta investigación como herramienta. Pero incluso si las campañas publicitarias basadas en el neuromarketing se identificaran claramente, los posibles efectos negativos, si los hubiera, podrían ser difíciles de probar, ya que los males sociales, las tendencias y las enfermedades se pueden atribuir a muchos factores.

Aquellos involucrados en este tipo de mercadeo están seguros de que es un paso positivo en la publicidad que ayudará a atraer los productos correctos a los consumidores correctos al enfocar con mayor precisión los deseos del consumidor y satisfacer sus necesidades. Los neuromarcadores niegan que tenga algún efecto negativo o que sea capaz de cambiar comportamientos o ejercer un control injustificado sobre los consumidores.