¿Qué es el retorno de la inversión en marketing?
El retorno de la inversión en marketing (ROMI) es un modelo para medir la efectividad de las campañas de marketing. El objetivo de este modelo es maximizar el retorno de la inversión en marketing o en una mejor alternativa. También es una estrategia clave para la creación y el desarrollo de la marca.
Los retornos de marketing se dividen en dos tipos: retornos a corto plazo y retornos a largo plazo. Según este modelo, los rendimientos a corto plazo son relativamente fáciles de calcular, pero los rendimientos a largo plazo son más intangibles. Esto significa que los rendimientos a corto y largo plazo requieren diferentes cálculos y tienen en cuenta diferentes factores de comercialización y socioeconómicos.
Un retorno de la inversión en marketing a corto plazo busca probar el valor de una sola campaña de marketing o el valor de múltiples campañas para un solo producto o servicio. En su nivel más básico, esta podría ser una campaña de publicidad para un nuevo tipo de detergente para pedidos por correo, por ejemplo. El costo de la campaña de marketing y sus ventas directamente relacionadas se conocerían en este ejemplo.
La fórmula para calcular el retorno de la inversión en marketing es la ganancia bruta menos la inversión, dividida por la inversión. Si una campaña publicitaria que costara $ 250 dólares estadounidenses (USD) generara $ 1,200 dólares estadounidenses en ventas de detergente que costara $ 900 dólares estadounidenses para producir, habría una ganancia bruta de $ 300 dólares estadounidenses. La ganancia bruta de $ 300 USD menos el costo de $ 250 USD de la campaña es igual a $ 50 USD; dividido por $ 250 USD, esto genera un retorno de la inversión en marketing de 0.2, o 20 por ciento. Básicamente, significa que cada $ 10 USD gastados en la campaña publicitaria crea una ganancia neta adicional de $ 2 USD. Si la campaña hubiera generado solo $ 600 USD en ventas, resultando en una ganancia bruta de $ 200 USD, el ROMI se calcularía en menos-20 por ciento, lo que significa que la compañía realmente perdió dinero porque costó más por la campaña de folletos de lo que creó en bruto lucro.
El elemento más difícil de esta ecuación es calcular la ganancia adicional y el costo de la inversión. En el ejemplo utilizado anteriormente, el conocimiento de la marca proviene solo de folletos, pero la mayoría de las campañas de marketing utilizan una variedad de métodos, como carteles, comerciales de televisión, anuncios de radio, anuncios en periódicos y anuncios en sitios web de redes sociales. Las empresas a menudo no saben exactamente cuántos ingresos nuevos genera un método específico de marketing.
Esto significa que los departamentos de ventas y marketing deben calcular las ganancias y la inversión. Este cálculo requiere el costo de los bienes vendidos (COGS) y el costo de producción de la campaña. El marketing requiere investigación, producción, mano de obra y costos de colocación. Esto se vuelve más complicado con sofisticadas campañas de marketing, múltiples productos y múltiples estrategias de ventas.
Una desventaja de las estimaciones a corto plazo del rendimiento de la inversión en marketing es que no tienen en cuenta los rendimientos a largo plazo. Los retornos a largo plazo son más difíciles de calcular porque incluyen conocimiento de la marca, compra impulsiva y publicidad de boca en boca. Los resultados de las métricas a largo plazo son menos confiables porque hay muchas variables involucradas.