¿Qué es el marketing social?

El marketing social es el uso de prácticas publicitarias para lograr un buen cambio social. Algunos ejemplos incluyen campañas publicitarias diseñadas para lograr que las personas dejen de fumar o publicitar anuncios que alienten a las personas a comer alimentos más saludables. Este tipo de mercadeo difiere del mercadeo comercial en que apunta a un cambio social positivo mientras que el mercadeo comercial apunta a un mayor beneficio financiero.

El marketing social combina la política social y las prácticas de marketing para lograr objetivos de comportamiento social establecidos dentro de un público objetivo. Este uso del marketing se desarrolló en 1970 cuando dos anunciantes comerciales, Philip Kotler y Gerald Zaltman, comenzaron a usar herramientas de marketing tradicionales para vender conceptos y prácticas de comportamiento en lugar de productos. El marketing empresarial intenta descubrir qué problemas pueden tener los consumidores y luego ofrece esos productos de una manera que satisfaga sus necesidades percibidas. El mercadeo social investiga qué problemas puede tener el público o la comunidad y luego busca determinar qué cambios de comportamiento serían necesarios para remediar ese problema. La promoción de la salud es uno de los sectores más grandes que utiliza este tipo de comercialización al alentar opciones positivas de salud entre los consumidores sin ofrecer un producto específico. Un ejemplo de una campaña de marketing social que promueve opciones saludables serían las campañas publicitarias en toda África que fomentan prácticas sexuales seguras para disuadir la propagación del SIDA.

El objetivo principal del marketing social generalmente es crear cambios sociales positivos; Por ejemplo, no todo el marketing sin fines de lucro se considera necesariamente social. El marketing sin fines de lucro puede tener objetivos alternativos fuera del cambio social "bueno", como elegir un candidato político o recaudar dinero para organizaciones benéficas específicas. Este tipo de marketing puede incorporar algunos mensajes sociales que promueven un cambio social positivo, como la adaptación a fuentes de energía amigables con el medio ambiente o una mayor conciencia de las causas del cáncer, pero estos mensajes pueden no comprender el enfoque principal de la campaña de marketing y, por lo tanto, no se considerarían sociales márketing.

El marketing empresarial utiliza la combinación de marketing para establecer un público objetivo y desarrollar una campaña efectiva para llegar a ese público. Esta combinación se compone de identificar las llamadas cuatro P del marketing: producto, precio, lugar y promoción. El marketing social normalmente opera dentro de estos mismos parámetros, colocando el cambio de comportamiento en lugar del producto. Un vendedor social generalmente identifica primero el comportamiento que necesita cambiar dentro del público objetivo. A continuación, se establece el precio que paga un individuo por cambiar su comportamiento, como el potencial de vergüenza social. Luego, el comercializador identificaría qué lugares serían apropiados para anunciar la necesidad de este nuevo tipo de comportamiento, y finalmente decidiría qué materiales promocionales podrían usar para persuadir a los consumidores a cambiar.

El marketing social generalmente funciona mejor cuando el precio de los cambios de comportamiento se ve ensombrecido por los beneficios que recibe el público objetivo. Las nuevas políticas y actitudes sociales a menudo compiten con las actitudes sociales existentes, creando un intercambio de comportamiento que los especialistas en marketing social deben tener en cuenta al desarrollar sus campañas de marketing. El cambio social a largo plazo generalmente ocurre cuando se establecen políticas que coinciden con el cambio de comportamiento afectado o recomendado. Una herramienta muy efectiva que utilizan los especialistas en marketing social para llegar a su público objetivo son los medios de comunicación. De acuerdo con la teoría del establecimiento de la agenda, los medios pueden influir tanto en la agenda pública como en la agenda política, persuadiendo al público objetivo para que cambie al buen comportamiento recomendado y a los responsables políticos para promulgar nuevas leyes que refuercen ese comportamiento.