¿Qué es la activación del patrocinio?

La activación del patrocinio es un término de marketing utilizado para indicar la intención de un patrocinador corporativo de promover y publicitar independientemente su patrocinio de una oportunidad de marketing. Todos los costos asociados con esta promoción son absorbidos por la corporación y superan la cantidad de dinero asignada al patrocinio en sí. La corporación asume la responsabilidad de crear conciencia, o activación, en el ojo público.

Las corporaciones buscan oportunidades de patrocinio para permitir que su nombre corporativo, productos y servicios cosechen beneficios al afiliarse a un individuo, evento, producto o causa popular. La teoría es que la buena voluntad pública y el deseo de emular los hábitos de las personas famosas conducirán a mayores ventas. Aunque a menudo se percibe que la corporación quiere brindar apoyo, en realidad la expectativa es que la inversión de patrocinio generará beneficios tangibles que pueden medirse.

La única forma en que un patrocinio puede beneficiar el resultado final de una corporación es si la gente lo sabe. La conciencia pública es esencial, pero generalmente es manejada por los organizadores de la oportunidad patrocinada. La mayoría de los acuerdos de patrocinio contendrán una cláusula que requiere específicamente que los organizadores del patrocinio utilicen todos los medios a su alcance para promover la participación de la corporación. La falta de una promoción adecuada puede ser motivo para que la corporación obtenga su apoyo y afectará la renovación si la oportunidad se repite anualmente.

Ciertas oportunidades de patrocinio tienen un valor especial para las metas y objetivos de una corporación. La corporación podría necesitar apuntalar su buena voluntad en una comunidad en particular o combatir la publicidad negativa con respecto a uno de sus productos. En tales casos, la corporación podría hacerse cargo de la activación del patrocinio y utilizar recursos adicionales para asegurarse de que la afiliación reciba la mayor publicidad posible. El retorno de la inversión se gestiona de manera proactiva en ambos lados de la relación, aliviando parte de la carga de los organizadores de la oportunidad de patrocinio.

Los patrocinios son acuerdos negociados con respecto a un intercambio de valor. Parte de la negociación puede incluir la activación del patrocinio si el negociador conoce el funcionamiento interno de un presupuesto corporativo. En las grandes corporaciones, el dinero utilizado para la activación del patrocinio generalmente proviene del presupuesto de publicidad, que se encuentra en una categoría de presupuesto diferente al patrocinio. Si la oportunidad de patrocinio tiene un valor particular para una corporación, es posible incluir la activación como una obligación adicional sin afectar el monto final del patrocinio, particularmente si es el final del año y la corporación tiene un exceso de dinero de publicidad para gastar. De esta manera, la oportunidad obtiene publicidad adicional sin costo.