¿Qué es la publicidad sustituta?
La publicidad sustituta es publicidad que incorpora un mensaje de marca o producto dentro de un anuncio que aparentemente es para otra marca o producto. Por ejemplo, una compañía de cigarrillos podría emitir anuncios de servicio público relacionados con un tema como el cáncer de pulmón, utilizando el logotipo de la compañía o los colores distintivos de la marca en los anuncios para que las personas estén expuestas a la marca de la compañía sin ver un anuncio explícito del producto de la compañía. La compañía justificaría el anuncio alegando que es un ejemplo de responsabilidad social.
Existen varias razones para que las empresas utilicen publicidad sustituta. Una de las razones más comunes es eludir la prohibición de anuncios directos de productos particulares. Muchas naciones tienen leyes que restringen la publicidad del alcohol y el tabaco, por ejemplo, por lo que las empresas utilizan la publicidad sustituta para comercializar sus productos. Las técnicas utilizadas pueden incluir la publicidad de otro producto con la misma marca, el patrocinio de eventos comunitarios, la emisión de anuncios de servicio público o el patrocinio de equipos deportivos. Técnicamente, todas estas actividades no violan la prohibición de la publicidad directa, pero aún así familiarizan a los consumidores con la marca de la compañía.
La publicidad sustituta también se puede utilizar cuando las empresas desean cultivar una imagen de responsabilidad social. Por ejemplo, muchos defensores de la salud han criticado los anuncios de golosinas emitidas durante los dibujos animados de los niños. Una empresa podría generar publicidad directa durante estos espacios de tiempo y, en su lugar, emitir una serie de anuncios de servicio público sobre una dieta equilibrada, con los anuncios con la marca de la empresa.
Los productos farmacéuticos son otro producto con restricciones publicitarias. Históricamente, a las compañías farmacéuticas no se les permitía anunciar medicamentos recetados. Esta regulación se relajó en algunos países, pero se dejaron algunas restricciones. El uso de publicidad sustituta permite a las empresas sortear esas regulaciones. Por ejemplo, el fabricante de un medicamento para el asma podría patrocinar comerciales informativos sobre el manejo de la afección, con la marca del medicamento dispersa en todo el anuncio para que los consumidores se acostumbren a la marca e implicar que el medicamento juega un papel importante en el manejo del asma.
Algunas naciones han expresado su preocupación por la publicidad sustituta y han comenzado a enjuiciar a las empresas que utilizan dicha publicidad para subvertir las prohibiciones de anuncios explícitos. Si un gobierno puede probar que una compañía cruzó una línea reguladora con sus anuncios, puede forzar la retirada de la campaña publicitaria, y se le puede exigir a la compañía que pague una multa. Las agencias de publicidad son conocidas por ser innovadoras e inteligentes, y es probable que se adapten a un escrutinio gubernamental más cercano.