¿Qué es el marketing sostenible?

El marketing sostenible es el proceso de promover productos que son ambientalmente seguros a nivel minorista y promocionar el compromiso de una empresa con prácticas sostenibles a nivel de relaciones públicas. Aplica técnicas de marketing tradicionales pero en un contexto específico. Esta categoría de marketing busca capitalizar el mayor valor que los consumidores le dan a los productos ecológicos y a las empresas que tienen un compromiso percibido con la sostenibilidad en sus cadenas de producción y suministro.

El marketing que promueve las iniciativas sostenibles de una empresa sirve como puente entre la responsabilidad corporativa y la rentabilidad. Estas iniciativas a menudo requieren una importante inversión de capital para cambiar la forma en que una empresa hace negocios o innovar sus productos y servicios para que tengan un impacto más positivo en el medio ambiente. Las inversiones en sostenibilidad solo valen la pena para una corporación si resultan en una mayor rentabilidad. Si bien los objetivos sociales son admirables, una corporación tiene el deber fiduciario de maximizar las ganancias para sus accionistas. El marketing sostenible supone que esta inversión es viable al elaborar mensajes que aprovechen esta preocupación del consumidor con la expectativa de que se pueda traducir en decisiones de compra.

Por ejemplo, una compañía que produce detergente para la ropa puede diseñar un producto que tenga menos volumen, necesite menos empaque y use ingredientes naturales en lugar de químicos. Esta innovación de producto le cuesta a la compañía una cantidad significativa de dinero para lograr. Solo realizará esta inversión si cree que los consumidores valorarán el producto y tomarán una decisión de compra en función de sus nuevas características. El marketing sostenible a nivel de producto está diseñado para llevar estas nuevas características ecológicas a la atención del consumidor. A nivel de relaciones públicas, la compañía puede informar a sus accionistas y clientes que es un ciudadano corporativo responsable que está preocupado por la innovación de productos sostenibles por el bien de las generaciones futuras.

De esta manera, los analistas de negocios consideran que el marketing sostenible tiene un triple resultado final, lo que resulta en beneficios para el cliente, el medio ambiente y la corporación. Sin embargo, el impacto real del marketing sostenible aún es discutible, porque las preocupaciones de los consumidores que se identifican mediante encuestas e investigaciones no siempre se traducen en decisiones de compra reales. Las compras de productos sostenibles a menudo se ven afectadas por fuerzas externas, como la utilidad comparativa, el costo y la disponibilidad, que pueden sesgar el impacto del marketing. El marketing sostenible se preocupa tanto por identificar cuándo un consumidor puede permitirse tomar una decisión de compra sostenible como lo es en la elaboración del mensaje de conciencia.

Ahora que el concepto de sostenibilidad se ha asentado en la mentalidad de los consumidores y se ha convertido en una propuesta de valor para las corporaciones, los ambientalistas quieren avanzar en la definición. Quisieran ver que se modifique para reflejar la responsabilidad corporativa del mercado de una manera sostenible, que sea rentable pero que responda a la necesidad mundial real en lugar del consumo desenfrenado. Idealmente, el marketing sostenible dejaría de fomentar el consumo irresponsable sobre el consumo en los países desarrollados simplemente para mejorar las ganancias.