¿Qué es un riesgo de reputación?

El riesgo de reputación es el daño al valor de la marca de una empresa causado por la opinión pública negativa. Puede suceder por varias razones y puede tener un efecto debilitante en el valor del accionista. Puede ocurrir como resultado de problemas publicitados en la empresa o como resultado de los rumores difundidos al respecto. Otra fuente de riesgo de reputación son los problemas con los productos de la compañía.

Cualquier empresa comercial pone mucho esfuerzo en establecer y mantener su buen nombre. Las grandes empresas juntas gastan cientos de millones de dólares en "publicidad de imagen" o publicidad general destinada a promover la imagen pública de la compañía. Las compañías petroleras, por ejemplo, rutinariamente crean anuncios de difusión e impresos que promueven sus proyectos ambientalmente responsables y generalmente se presentan como buenos ciudadanos corporativos.

Cuando una empresa gana una buena reputación, generalmente hará todo lo posible para protegerla. Esto a menudo es beneficioso para los consumidores, porque una de las formas más fáciles en que una empresa puede sufrir riesgo de reputación es brindando un servicio al cliente deficiente. Hay empresas en todas las industrias, por ejemplo, que repararán o reemplazarán sus productos defectuosos para los consumidores, independientemente de la causa y de la antigüedad. Algunos ni siquiera requerirán comprobante de compra. Hacen esto para subrayar el hecho de que respaldan sus productos y, en general, aseguran una profunda lealtad del cliente cuando realizan dichos intercambios o reparaciones.

El riesgo de reputación puede ser causado por informes negativos sobre las prácticas comerciales de una empresa. Por ejemplo, Arthur Andersen fue una de las cinco firmas de contabilidad y auditoría más grandes del mundo, y en 2001, uno de sus principales clientes fue Enron, una compañía de energía con sede en Texas. Enron se derrumbó a fines de ese año debido a una serie de prácticas financieras ilegales y cuestionables, y posteriormente Arthur Andersen fue condenado por obstrucción de la justicia por su parte en el escándalo. El daño a la reputación de Arthur Andersen fue inmediato y catastrófico, y sus clientes huyeron en masa. No importó que la condena fuera revocada por la Corte Suprema en 2005; para entonces, había perdido a todos sus clientes. Aunque nunca se disolvió formalmente como una sociedad, hay pocas posibilidades de que Arthur Anderson vuelva a ser un negocio viable.

Los problemas con los productos de una empresa también son un riesgo de reputación. Un famoso caso ocurrió en los Estados Unidos en el otoño de 1982, cuando siete personas en el área de Chicago murieron después de tomar cápsulas envenenadas de Tylenol, un popular analgésico de venta libre. La marca finalmente pudo recuperarse, pero la compañía perdió más de $ 100 millones de dólares estadounidenses (USD) en la gestión de la crisis, incluida la retirada de más de 31 millones de botellas del producto de tiendas minoristas y hospitales de todo el país. Más recientemente, Toyota, el fabricante de automóviles, ha sufrido un grave riesgo de reputación debido a varios problemas de seguridad bien publicitados que supuestamente causaron varios accidentes fatales. Es el potencial de este riesgo para su integridad reputacional lo que lleva a los ejecutivos de la compañía a tomar las medidas necesarias para evitar el retiro de un producto.

Los rumores infundados son otro tipo de riesgo de reputación que puede causar un daño significativo. Esto a menudo es causado por personas molestas por las prácticas, políticas o productos de la compañía, por ejemplo, empleados, actuales o anteriores, y clientes. La protección de la reputación es una industria de Internet en crecimiento, con firmas de seguridad de Internet que prometen monitorear la reputación de una empresa y mantenerla limpia; Si los rumores comienzan a extenderse sobre la compañía en una red social, por ejemplo, el defensor de la reputación intervendrá y detendrá el rumor, y eliminará cualquier referencia negativa al cliente de las páginas web.