¿Qué es la penetración en el mercado?

La penetración en el mercado es un término que indica cuán profundamente se ha atrincherado un producto o servicio con un mercado de consumo dado. El grado de penetración a menudo se mide por la cantidad de ventas que se generan dentro del propio mercado. Se diría que un producto que genera el veinte por ciento de las ventas realizadas en un mercado determinado tiene una tasa más alta de penetración en el mercado que un producto similar que realiza el diez por ciento de las ventas totales dentro de ese mismo mercado.

Determinar qué constituye el mercado de consumo es clave para el proceso de calcular adecuadamente la penetración en el mercado. En algunos casos, el mercado se define como los consumidores que realmente utilizan un determinado tipo de producto o servicio. Otras situaciones requieren incluir no solo a los consumidores actuales, sino también a los consumidores potenciales. El primero es más útil cuando se evalúa el grado de penetración en el mercado de un producto dado entre los usuarios activos de hoy, mientras que el segundo suele ser útil cuando se busca identificar nuevos mercados para esos mismos productos, en función de diversos datos demográficos.

Si la idea es acercarse a los consumidores existentes en el mercado y atraerlos a comprar una versión nueva y mejorada de algo que ya usan, calcular la penetración en el mercado puede centrarse en identificar cuántas ventas genera actualmente el producto. Por ejemplo, los fabricantes de un nuevo limpiador de ventanas pueden ver las ventas del limpiador de ventanas en general y compararlo con la cantidad de ventas que genera su producto actual. Si el producto actual es comprado por el treinta por ciento de los consumidores que compran limpiacristales, la compañía considerará el setenta por ciento restante como compradores potenciales para el nuevo producto y apuntará sus campañas de marketing a ganarse a esos consumidores.

La penetración en el mercado puede considerarse en términos más amplios y utilizarse como una forma de identificar una base de consumidores más amplia. Si la investigación indica que una de cada cuatro personas que viven en una ciudad específica posee computadoras portátiles, se considera que la penetración en el mercado de las computadoras portátiles dentro de esa ciudad es del veinticinco por ciento. Eso deja al setenta y cinco por ciento de la población como clientes potenciales. Armado con esta información, un fabricante de computadoras portátiles desarrollará campañas publicitarias en torno a ideas que motivarán a los consumidores sin explotar a comprar sus productos, antes de que tengan la oportunidad de considerar las computadoras portátiles fabricadas por la competencia. Aquí, el objetivo no es vender productos mejorados a clientes existentes, sino expandir la influencia de la penetración del producto a nuevos consumidores y así aumentar las ventas y la proporción general del mercado de consumo que controla el fabricante.